Se fue dando guerra. Las desavenencias internas forzaron su salida, pero sólo un año le ha bastado al empresario británico Julian Dunkerton para volver a tomar las riendas de Superdry, la empresa que fundó junto al diseñador James Holder en 2003. La cadena de ropa ha comenzado el trimestre en las portadas de los diarios financieros del Reino Unido. El regreso a la dirección ejecutiva de Dunkerton provocó la renuncia de la anterior cúpula al completo, en un movimiento que deja al desnudo a la compañía.

El regreso, sin embargo, fue discutido. En una carta dirigida a los accionistas a principios del mes pasado, Dunkerton explicaba el descenso del precio de las acciones de Superdry. Culpaba directamente a la estrategia liderada por el hasta hace un par de semanas director ejecutivo, Euan Sutherland, que ahora se marcha con una compensación que asciende a casi 850.000 euros.

Apeló a la pérdida de identidad de la marca, la baja moral de los empleados y la falta de talento creativo para buscar el apoyo de los accionistas. También les tocó el bolsillo con unos datos que presentan un desempeño financiero triste: desde enero de 2018 hasta febrero de 2019, la capitalización de mercado de la compañía cayó más del 70%, pasando de valer unos 1.800 a casi 500 millones de euros.

Dunkerton y su nueva mano derecha, Peter Williams, ganaron la votación por un margen escaso. Con el 51,15% de los votos a favor, y a pesar de la resistencia del consejo de administración, los accionistas no tuvieron más remedio que aceptar la dupla. «Me complace especialmente volver a unirme a la directiva de Superdry junto a Peter Williams, uno de los individuos más impresionantes y experimentados en la industria de la moda minorista», celebró.

Los miembros de la anterior directiva quisieron retirar a Dunkerton antes de tiempo. El empresario, de 54 años, no es un tipo al que le guste tirarse a la bartola. Podría estar disfrutando de su fortuna hace años o conociendo mundo de manera cómoda gracias a su jet privado, pero como reconoció en una entrevista con el Financial Times en 2014, no puede estar quieto.

Además de ser el mayor accionista de Superdry, con un 18% del capital, Dunkerton cuenta con varios restaurantes, una cadena de cafeterías y mantiene la sidrería familiar. También ha estado involucrado en la campaña contra el proceso de salida del Reino Unido de la Unión Europea. El empresario donó recientemente más de un millón de euros a la campaña de People’s Vote, que busca la celebración de un nuevo referéndum sobre el Brexit. Todas estas actividades no le han despistado a la hora de mantener intactas las opciones para volver a pilotar su marca.

Superdry es la esencia de aquel emprendedor que, con 19 años, comenzó a vender ropa en un tenderete del mercado de Cheltenham, una ciudad del condado de Gloucestershire, donde precisamente se asienta la sede de la compañía.

La universidad no era para él y su pasión era la venta de cara al público. Se benefició de un plan de subsidio empresarial para iniciar su aventura y llevó la moda londinense a la campiña británica. Viajaba a la capital para comprar prendas en los mercados de Camden y Kensington y venderlas en las zonas rurales.

El joven supo encontrar su nicho de mercado y posteriormente fundó la marca Cult Clothing Co. Pero el éxito vino cuando se unió a James Holder y ambos decidieron combinar el estilo vintage norteamericano, el arte gráfico japonés y la moda británica. El resultado fue Superdry, que pronto contó con el respaldo de personalidades como David Beckham, Jude Law y Leonardo DiCaprio.

Dunkerton, que confiesa no tener un teléfono móvil inteligente, quiere convertir Superdry en una gran marca global y en líder de ventas digitales. A principios de la década fue una de las firmas de ropa punteras en el Reino Unido. Sin embargo, desde la llegada de Sutherland a la dirección ejecutiva, el cofundador se quejó de que lo marginaban. Primero dejó el puesto de director en 2014 y en marzo de 2018 se forzó su salida.

No se quedó parado. Pronto organizó, junto a su amigo Holder, una campaña digital bajo el nombre de Save Superdry (Salva Superdry en castellano), que ha estado activa hasta hace unos días. Una llamada a la acción que finalmente dio resultado.

Nueva etapa, mismo jefe

La confirmación oficial del regreso de Dunkerton trajo para Superdry una caída del 10% en Bolsa. Cuando este dejó la empresa, sus ventas llevaban cinco años creciendo a un ritmo anual del 16% y había pasado de facturar 498 millones de euros en 2014 a algo más de 1.000 en abril de 2018, según los últimos datos disponibles. Pese a la subida de las ventas, los beneficios se han visto reducidos de 61,2 a 45,9 millones, algo que se atribuyó sobre todo a la depreciación de la libra.

Pero Dunkerton es optimista: «Podemos duplicar las ganancias de la compañía en los próximos cinco años», expresó en una entrevista reciente con GC. Con la desarticulación del consejo de administración, Dunkerton y Williams tienen vía libre para volver a recuperar la confianza de los jóvenes, desarrollar la presencia online y contar de nuevo con unas prendas que marquen la diferencia.

Las segundas partes nunca fueron buenas, pero el nuevo jefe ejecutivo mantiene la esperanza intacta: «Tenemos una oportunidad maravillosa de llevar esta marca y este negocio a una siguiente fase emocionante de su crecimiento y desarrollo. El trabajo duro comienza ahora».

Fuente: El País